Thị phần kem đánh răng của Colgate palmolive (colgate) trên toàn thế giới chiếm 45%, Unilever 9%, P&G 15%... Tại thị trường Việt Nam, Unilever và Colgate chiếm gần 90% thị phần, nhưng Unilever dẫn đầu với thị phần trên 65%, bỏ xa con số 25% của Colgate, P&G với thương hiệu Crest hoàn toàn mờ nhạt. Trong một thị trường đã gần như thuộc hoàn toàn vào tay Unilever và Colgate, hàng trăm thương hiệu nội ngoại nhọc nhằn xoay xở chia nhau 10% thị phần ít ỏi.
 


Bán phá: Có không?

Một ống kem bán tại Việt Nam chỉ lãi khoảng 2% so với mức 25%, thậm chí là 50% ở các thị trường khác. Trong một thị trường khắc nghiệt như vậy, đến thời điểm này, có lẽ chỉ còn hai thương hiệu nội địa vẫn còn khả năng tồn tại là Dạ Lan và Doreen.

Một doanh nghiệp trong lĩnh vực tiết lộ, hiện nay, do lợi thế đang khống chế 3/4 đường cung nên các thương hiệu dẫn đầu đang "định giá thị trường để bán phá giá kéo dài". Cụ thể giá bán của Colgate tại Việt Nam hiện chỉ bằng 1/3 hoặc 50% các nước Đông Nam Á.

Ví dụ, một ống kem bán ở nước ngoài lãi 25% sau thuế, thì tại Việt Nam chỉ lãi khoảng 2%. Khi giá bán của các thương hiệu lớn quá thấp, thậm chí dưới cả giá thành thì các DN kem đánh răng trong nước khó có thể tồn tại. "Còn nếu sống được thì cũng chỉ lay lắt hoặc chỉ huề vốn", DN này cho biết.

Ông Ngô Trung Quân, Tổng giám đốc Công ty Đại Việt Hương, nhận định, nếu việc bán phá giá xảy ra, hệ lụy lớn nhất là không chỉ khống chế các DN nội địa tham gia thị trường mà còn khống chế luôn ngành hàng tiêu dùng nhanh.

"Nếu DN nội địa muốn có 2% lợi nhuận thì phải có được 30% thị phần. Trong khi P/S và Colgate đã chiếm gần 90% thị phần. Rõ ràng, không ai có thể sống nổi với một thị trường bán giá dưới chuẩn cả!", ông Quân nhận định.

Thực tế, sau khi bán lại P/S, cũng như ông chủ Dạ Lan, ông Nguyễn Hùng Việt, Chủ tịch HĐQT Công ty CP P/S (trước đây là Giám đốc Công ty Hóa phẩm P/S), cũng rất tiếc. Vì vậy, khi thành lập công ty cổ phần, ông Việt cũng đã quyết định trở lại sản xuất kem đánh răng Hynos, một sản phẩm từng nổi như cồn vào thập niên 60, 70 của thế kỷ trước ở thị trường miền Nam.

Thế nhưng, dù sử dụng lại nụ cười anh Bảy Chà trên vỏ hộp kem để gợi nhớ sự hoài cổ trong tâm thức người tiêu dùng, đồng thời làm mới thêm thương hiệu bằng hình ảnh một gia đình hiện đại, nhưng suốt nhiều năm, Hynos vẫn chỉ chiếm một số lượng ít ỏi trên kệ siêu thị và ngày càng teo tóp thị phần.

Và hiện nay, công ty này đang sống chủ yếu bằng việc gia công kem đánh răng xuất khẩu và làm nhãn hàng riêng cho một số tập đoàn.

Tương tự, sau nhiều năm góp mặt, do sản lượng bán ra không nhiều nên kem đánh răng Dacco của Công ty Daso cũng vắng bóng dần trên thị trường. Đến thời điểm này, có lẽ chỉ còn hai thương hiệu nội địa vẫn còn khả năng tồn tại là Dạ Lan của Công ty ICC và Doreen của Công ty Đại Việt Hương.

Dù hiện tại đã đạt con số bán ra mỗi tháng khoảng 300.000 ống kem đánh răng, nhưng ông Quân cho biết cũng mới chỉ huề vốn, chưa có lãi. Và để có được con số bán hàng này, trước đó gần hai năm, Đại Việt Hương cũng phải gồng mình chịu lỗ.

Chiến lược của Doreen là đầu tư tập trung cho hệ thống phân phối ở các tỉnh-thành là chủ yếu, kênh siêu thị chỉ 10 - 15%. Ông Quân chia sẻ:

"Muốn có hệ thống phân phối trung thành thì trước hết chất lượng phải tốt và tôi đã chọn phân khúc cao cấp, bán giá cao chứ không chọn phân khúc thấp. Mặt khác, việc đích thân tôi mỗi tuần đến thăm từng cửa hàng, đại lý cũng giúp tôi tạo mối quan hệ thân thiết, gắn bó với khách hàng".

Khác với Đại Việt Hương, chiến lược đầu ra của ICC là kênh phân phối siêu thị. Ông Trịnh Thành Nhơn, Tổng giám đốc ICC cho biết:

"Sau chiến lược bán hàng trực tiếp đến người dùng, thâm nhập các chợ, theo kiểu "sơn đông mãi võ” để tiếp thị sản phẩm, bây giờ nhiều người đã biết hai thương hiệu kem đánh răng Dạ Lan và KF nên chúng tôi phải thay đổi cách bán hàng, quay về kênh siêu thị.

Bên cạnh đó, để hỗ trợ việc bán hàng cho tiểu thương ở chợ, chúng tôi thường tổ chức các chương trình mua hàng đổi quà". Song, số lượng bán ra vẫn còn thấp nên cánh cửa sống còn của ICC hiện nay là xuất khẩu, mỗi tháng Công ty xuất qua Cuba 4 container, tương đương 500.000 cây kem đánh răng và một ít xuất sang Campuchia.

Sắp tới, ICC cũng chọn con đường gia công nhãn hàng riêng cho một vài đối tác, công ty. Ông Nhơn đã đầu tư hơn 1 triệu USD cho dây chuyền sản xuất nhập từ châu Âu để sản xuất kem đánh răng Dạ Lan theo dòng truyền thống và định giá bán không thấp hơn nhiều so với các đối thủ.

Về chiến lược sản phẩm, ông Nhơn cho rằng: "DN trong nước đủ sức để cạnh tranh về các dòng sản phẩm đặc trị, khác biệt. Tuy nhiên, bài toán muôn đời là không có quảng cáo thì không ai tin dùng".

Cũng theo ông Nhơn, thị trường kem đánh răng là thị trường mà người tiêu dùng rất bảo thủ, khi đã quen sử dụng thì rất khó thay đổi. Chẳng hạn, thời điểm Dạ Lan khuyến mãi mua 1 tặng 1, giá chỉ còn khoảng 7.000-8.000 đồng/cây kem đánh răng nhưng khách hàng vẫn chọn mua P/S.

Ngay cả thị trường Bắc, Nam cũng khác, cùng một dòng sản phẩm nhưng kem đánh răng KF hiện đang rất chuộng ở miền Bắc nhưng ở phía Nam, lại chỉ bán được Dạ Lan.

Loay hoay với vòng luẩn quẩn lợi nhuận thấp - không có kinh phí quảng cáo - không có được thị trường, các thương hiệu kem đánh răng nội xem ra không còn cửa nào khác để lách. Trừ khi có một sự thần kỳ xảy ra.


Theo Doanh nhân Sài Gòn

.