Ngoại giao văn hóa mà bản chất sâu xa của nó chính là “sức mạnh mềm” đã được các nước khai thác triệt để. Việt Nam cũng đang nỗ lực xây dựng nền móng và điều kiện để quảng bá hình ảnh đất nước. Với những nỗ lực trong hoạt động quảng bá văn hóa - du lịch, hình ảnh đất nước - con người Việt Nam đang ngày càng gần gũi với bạn bè thế giới. Tuy nhiên, theo nhiều chuyên gia, để tạo được những dấu ấn sâu đậm và có sức lan tỏa thì chúng ta cần phải có cách làm chuyên nghiệp, bài bản hơn nữa.
Thực tế cho thấy, hình ảnh của một quốc gia là điều đầu tiên mà bất kỳ người dân nào sẽ nghĩ đến khi được hỏi về quốc gia đó. Hình ảnh đó có thể là một công trình kiến trúc, một tác phẩm nghệ thuật, một nhân vật nổi tiếng hay thậm chí là một món ăn, một loại đồ uống… Một quốc gia có thể có nhiều hình ảnh tiêu biểu. Ví dụ, khi nhắc đến Pháp, người ta nghĩ ngay đến tháp Épphen, rượu vang Boócđô, nói đến Úc, sẽ nghĩ đến Nhà hát vỏ sò Xítni, chuột túi Kănguru, hay nói đến Hàn Quốc là nhớ đến món dưa kim chi...
Việt Nam cũng đang nỗ lực xây dựng chiến lược tạo dựng và quảng bá hình ảnh để định hướng các hoạt động. Tuy nhiên, nhiều màu sắc và phong vị văn hóa của Việt Nam chưa được quảng bá sâu mà còn chỉ dừng lại ở “bề nổi”.
Theo Tiến sĩ Võ Quang Trọng - Giám đốc Bảo tàng Dân tộc học: “Ví dụ như Phở là một thương hiệu nổi tiếng và rất nhiều sản phẩm di vật khác nổi tiếng cần được làm nổi bật hơn để nhìn vào đó là thấy Việt Nam. Tuy nhiên, để có thể xây dựng được những hình ảnh thật ấn tượng, tôi nghĩ, cần giảm bớt một số cái không cần thiết mà cần tập trung làm nổi bật một số di sản văn hóa với quốc tế thì khi đó, hình ảnh Việt Nam sẽ nổi bật hơn nhiều”.
Một bài học quý giá về chiến lược xây dựng, quảng bá hình ảnh quốc gia chính là Hàn Quốc. Với làn sóng phim ảnh, ca nhạc, thời trang, mỹ phẩm…, hình ảnh của quốc gia này được nhìn thấy ở nhiều nơi trên đất nước Việt Nam. Theo ông Nguyễn Văn Tình – Cục trưởng Cục Hợp tác quốc tế (Bộ VH-TT-DL): “Hàn Quốc là một bài học, họ có một cơ quan trực thuộc Chính phủ chuyên môn quảng bá hình ảnh quốc gia ra nước ngoài và họ có chiến lược rõ ràng giữa Chính phủ, các cơ quan của Chính phủ và lĩnh vực tư nhân để quảng bá hình ảnh đất nước. Chẳng hạn, các sản phẩm của Hàn Quốc rất nổi tiếng đã được kết hợp với quảng bá hình ảnh của Hàn Quốc. Cho đến nay, những chiến dịch quảng bá hình ảnh của Việt Nam mới giới hạn, trong hoạt động quảng bá du lịch. Cái chúng ta thiếu là cơ chế phối hợp và trình độ làm PR phải học hỏi thêm và có ngân sách dành cho quảng bá…”.
Tuy nhiên, theo Tiến sĩ Võ Quang Trọng: “Chuyện thiếu kinh phí chỉ là một phần. Cái chúng ta thiếu chính là một chiến lược tổng thể. Đã đến lúc cần có một tổ chức đứng ra tập hợp các nhà khoa học, văn hóa, các tổ chức văn hóa và các lĩnh vực khác nhau nhằm lựa chọn một số di sản, loại hình để quảng bá thành thương hiệu mạnh, để thế giới biết nhiều hơn về hình ảnh Việt Nam. Cái quan trọng nhất nằm ở khâu tổ chức…”.
Cũng có ý kiến cho rằng, kinh nghiệm của nhiều quốc gia có nền văn hóa tương đồng cho thấy, các hình ảnh chiến lược thường rất cụ thể. Còn tại Việt Nam, việc xác định và quảng bá các giá trị dường như còn dàn trải, thiếu nhất quán. Tiến sĩ khoa học Lương Văn Kế - Giảng viên Khoa Quốc tế học, Trường Đại học KHXH & NV (ĐHQGHN) cho rằng: “Trong thời đại ngày nay, sức mạnh văn hóa được ví như “quyền lực mềm” và đã được nhiều quốc gia tận dụng để truyền bá hình ảnh của mình ra thế giới. Các yếu tố của “sức mạnh mềm” chính là thể chế và hệ giá trị xã hội, bản sắc văn hóa, chính sách đối ngoại. Yếu tố quyết định là hệ giá trị xã hội (sức hấp dẫn của một xã hội). “Sức mạnh mềm” của Việt Nam chính là truyền thống chiến thắng xâm lược, sự hài hòa cá nhân - gia đình - quốc gia - quốc tế, khả năng chịu đựng nghịch cảnh, năng động, linh hoạt, con người thân thiện, cởi mở và khả năng dung hợp cái khác, di sản văn hóa độc đáo và đa dạng. Bên cạnh đó, “sức mạnh mềm” Việt Nam nằm ở chính những nhân cách văn hóa của một số người ưu tú như: Chủ tịch Hồ Chí Minh, Nguyễn Du, Nguyễn Trãi… Sở dĩ đến nay, chúng ta chưa xây dựng được sức mạnh từ văn hóa là vì chúng ta chưa có chiến lược, kể cả trong đối ngoại và đối nội; còn lạc lõng và nhiều khuyết tật tự thân trong thể chế, hệ giá trị và văn hóa”.
Theo Tiến sĩ Lương Văn Kế, Việt Nam có thể lựa chọn rất nhiều những hình ảnh để có thể quảng bá ra thế giới như, những cảnh quan tự nhiên và văn hóa dân gian, các danh nhân văn hóa: Nguyễn Trãi, Hồ Chí Minh, Nguyễn Du, Đặng Thái Sơn, Trịnh Công Sơn, Võ Nguyên Giáp hay các lãnh tụ tôn giáo dân tộc Trần Nhân Tông, Thích Nhất Hạnh… Ngay cả những thành tựu trong đổi mới kinh tế cũng là một hình ảnh tốt đẹp để quảng bá với bạn bè thế giới. Đã đến lúc Nhà nước cần xây dựng một Chiến lược quốc gia về “sức mạnh mềm” với sự phối hợp của nhiều ngành, có nguồn lực vật chất và con người tương xứng.
Hữu Bắc